EA affirme que les développeurs devraient prévoir la publicité dans le jeu dès le développement

Electronic Arts souhaite que les studios intègrent la publicité dans le jeu dès la phase de développement, plutôt que de l'ajouter a posteriori. C'est ce qu'a déclaré Alexander Dao, vice-président chargé de la publicité et du sponsoring chez EA, dans une interview accordée à The Game Business, où il a présenté la nouvelle plateforme publicitaire de l'entreprise et ce qu'il a qualifié d'« énorme opportunité » dans le domaine des jeux sur PC et sur console.

C'est l'ampleur du marché qui suscite l'intérêt d'EA. Sur mobile, les publicités intégrées aux jeux ont généré environ 55 milliards de dollars en 2025 hors de Chine, tandis que les jeux sur PC et sur console rapportent très peu en comparaison. L'argument d'Alexander Dao est que les publicités fonctionnent mieux lorsqu'elles font partie intégrante de la conception dès le premier jour. Les titres plus anciens obligent les studios à adapter l’espace a posteriori; les nouveaux jeux, ainsi que les expériences free-to-play comme Skate d’EA, peuvent être conçus dès le départ pour accueillir des marques.

« Quand on pense aux nouveaux jeux qui vont sortir… si on les conçoit dès le départ en y intégrant une expérience publicitaire et de marque adaptée, cela facilite grandement les choses. Cela rend l’intégration plus naturelle et offre davantage de flexibilité quant aux types de marques qui peuvent y être intégrées. »

— Alexander Dao

La plateforme fonctionne sur le moteur Frostbite d’EA et, pour l’instant, vise principalement les jeux de sport de la société. Elle permet aux annonceurs de placer des publicités à des emplacements tels que les panneaux d’affichage des stades et de convertir des ressources publicitaires existantes en objets 3D au sein du jeu. EA a également collaboré avec l’Interactive Advertising Bureau et Integral Ad Science afin d’établir des règles communes concernant l’affichage des publicités dans les jeux et le comptage de leurs impressions, ce qui, selon Alexander Dao, devrait inciter le reste du secteur à suivre le mouvement.

« Lorsque nous réfléchissons aux normes de mesure et de visibilité dans les jeux, comment pouvons-nous garantir leur cohérence afin que, lorsque d’autres éditeurs et plateformes adopteront également ces pratiques… ils constatent une cohérence? Je pense que certaines des initiatives que nous menons ici contribueront à renforcer la cohérence et la normalisation. »

— Alexander Dao

Le sport est un cas simple, puisqu’un panneau publicitaire dans un stade virtuel est le reflet de la réalité. La question la plus épineuse est de savoir si les publicités ont leur place ailleurs, et Dao a déclaré que cela devait avoir un sens pour le jeu. Il a cité l’exemple d’un partenariat avec la marque d’accessoires Coach dans Les Sims 4, où EA a d’abord sondé la communauté, puis a laissé Coach intégrer gratuitement l’intégralité de sa gamme de produits dans le jeu plutôt que de la vendre. Il a expliqué que les réseaux sociaux s’étaient enflammés, que les créateurs d’EA en avaient parlé et que la presse s’en était emparée, ajoutant que l’astuce consistait à analyser chaque jeu selon ses propres termes afin qu’un placement publicitaire ne semble pas aléatoire.

Il a également précisé qu’EA supprimerait les placements publicitaires qui agacent les joueurs.

« Si quelque chose ne fonctionne pas et ne produit pas l’effet escompté, très franchement, nous le retirons tout simplement. »

— Alexander Dao

Tout le monde dans le secteur n’est pas convaincu. Interrogé sur cette idée en début d’année, le patron de Take-Two, Strauss Zelnick, s’est montré réticent pour les jeux haut de gamme, arguant qu’une publicité dans un stade convenait à NBA 2K mais ne rapportait pas beaucoup, et que toute publicité plus intrusive franchirait une ligne rouge.

« J’ai du mal à croire que nous souhaiterions intégrer des publicités interstitielles dans un jeu pour lequel quelqu’un a déboursé 70 ou 80 dollars. Cela me semblerait injuste. »

— Strauss Zelnick

Cette initiative a également ses partisans. Matthew Ball, désormais directeur de la stratégie chez Xbox, a présenté la publicité comme un moyen de proposer des formules moins chères, financées par la publicité, parallèlement à des versions sans publicité, à l’instar de Netflix et Disney Plus, et a fait valoir que l’argent devait bien provenir de quelque part si les joueurs souhaitaient une production régulière sans hausses de prix ni licenciements. Mark Darrah, ancien développeur chez BioWare, a avancé un argument similaire, soulignant que le placement de produit reste encore limité dans les jeux par rapport au cinéma et à la télévision, et qu’il pourrait se développer. Le bilan sur console est mitigé: Capcom a intégré des publicités dans Street Fighter 5 en 2018, puis a fait marche arrière suite aux réactions.

L’argent est le véritable moteur. EA vient d’enregistrer un chiffre d’affaires annuel record de 8 milliards de dollars grâce au succès d’EA Sports FC, de Battlefield 6 et d’Apex Legends, et ce malgré des vagues de licenciements répétées, dont certaines auraient touché le personnel de Battlefield alors même que cette série était le moteur de ces résultats. Cette contradiction – des bénéfices records parallèlement à des réductions d’effectifs – est devenue l’un des sujets les plus débattus du secteur. L’augmentation des budgets pousse l’ensemble du secteur vers les revenus récurrents, un point souligné par l’ancien producteur de Dead Space lorsqu’il a déclaré qu’un jeu d’horreur solo devait désormais se vendre à près de 15 millions d’exemplaires pour être rentable, ce qui explique pourquoi les éditeurs se tournent de plus en plus vers les services en ligne et les revenus mobiles.

Cette logique se retrouve dans le propre catalogue d’EA. Les outils publicitaires sont d’abord déployés dans sa gamme de jeux de sport, notamment avec le lancement sans heurts d’EA Sports UFC 6, qui a reçu de bonnes critiques, et selon de nombreuses rumeurs, EA serait en train de développer un jeu Battlefield sur mobile utilisant le moteur Frostbite afin d’atteindre les joueurs qui n’achètent jamais de jeu au prix fort. Publicités, abonnements et spin-offs mobiles sont autant de facettes d’un même objectif: générer des revenus qui continuent d’affluer après le lancement.

Les publicités dans un jeu de sport ne me dérangent pas, car je suis habitué aux panneaux publicitaires au bord du ring et reproduire l’ambiance d’un vrai stade ne me coûte rien. Ce qui me rend méfiant, c’est tout ce qui dépasse le cadre du sport, car EA affiche des revenus records tout en continuant à réduire ses effectifs, et souhaite désormais que les publicités soient intégrées dès le développement et standardisées afin que ses concurrents copient cette approche. Je peux interpréter cela de deux façons: soit comme une nouvelle source de revenus raisonnable, soit comme le premier pas vers l’introduction de pauses publicitaires dans un jeu pour lequel on a déjà payé le prix fort, et EA n’a pas encore précisé quelle option elle privilégie.

À lire également: 46 députés démocrates de la Chambre des représentants ont demandé à la Commission fédérale du commerce d’enquêter sur le projet de rachat d’EA par un consortium saoudien pour 55 milliards de dollars, avertissant que la dette liée à cette opération pourrait entraîner davantage de licenciements et de fermetures de studios, et que les nouveaux propriétaires pourraient exercer des pressions sur le contenu inclusif qui fait la réputation d’EA dans des jeux comme Les Sims.