Les expériences de Disney en matière d'intelligence artificielle suscitent une vive réaction dans le monde du cinéma et des jeux vidéo, tandis que les échecs de Star Wars : Field Guide et de Fortnite alimentent un débat plus large au sein de l'industrie.

L'adoption publique de l'intelligence artificielle par Disney en 2025 a engendré une série de faux pas retentissants, suscitant des critiques dans le monde du cinéma, de la télévision et des jeux vidéo. L'exemple le plus frappant de l'année remonte à avril, lorsque Lucasfilm a dévoilé Star Wars: Field Guide, une courte vidéo générée par IA et présentée lors d'une conférence TED comme un aperçu d'« une nouvelle ère technologique ». Au lieu de symboliser un progrès, cette vidéo est devenue le symbole d'une confusion créative, montrant des créatures synthétiques assemblées à partir de parties d'animaux disparates. La réaction fut immédiate et majoritairement négative.

La présentation était assurée par Rob Bredow, vice-président senior de l'innovation créative chez Lucasfilm, qui a présenté la démo comme s'inscrivant dans la longue tradition d'innovations techniques du studio. Après tout, Industrial Light & Magic a contribué à définir les effets visuels modernes. Cependant, la vidéo de deux minutes n'a pas convaincu les spectateurs que l'IA générative puisse jouer le même rôle. Lions bleus, morses à tentacules et tortues à tête d'alligator fusionnées semblaient plus algorithmiques qu'imaginatifs. Nombreux sont ceux qui ont perçu ce travail comme un manque d'imagination plutôt que comme une véritable expérimentation, surtout compte tenu de l'importance accordée par la franchise à la richesse et à la précision de son univers.

Ce qui semblait au départ une erreur de jugement isolée s'est rapidement révélé être un symptôme d'un problème plus général. Deux semaines plus tard, l'utilisation de l'IA par Disney a débordé sur Fortnite, où un personnage non-joueur, Dark Vador, piloté par l'IA, a été ajouté au jeu. Les joueurs ont rapidement manipulé le système pour qu'il produise des insultes, forçant Epic Games à intervenir. Cet incident a remis en question les affirmations selon lesquelles les systèmes génératifs pouvaient être déployés en toute sécurité dans des environnements réels et imprévisibles, associés à de grandes marques.

Malgré ces revers, Disney a poursuivi sa stratégie. En novembre, son PDG, Bob Iger, a décrit l'IA comme un « moteur d'engagement » destiné à renforcer les liens entre les abonnés de Disney+ et les parcs d'attractions, hôtels et croisières du groupe. Il a souligné la valeur des données internes de Disney et leur capacité à analyser le comportement des utilisateurs. Ces propos ont conforté l'idée que l'IA était moins perçue comme un outil créatif que comme un moyen d'optimiser l'ensemble de l'écosystème de l'entreprise.

La décision la plus lourde de conséquences est intervenue en fin d'année, lorsque Disney a annoncé un investissement d'un milliard de dollars dans OpenAI. Cet accord autorise l'utilisation de plus de 200 personnages Disney dans les produits d'OpenAI. Cette décision a suscité de nouvelles critiques, compte tenu de la politique de protection de la propriété intellectuelle menée par l'entreprise. Les détracteurs ont souligné le contraste entre le lobbying passé de Disney pour étendre la protection des droits d'auteur de personnages comme Mickey Mouse et sa volonté actuelle d'autoriser l'utilisation de ces mêmes personnages dans des systèmes génératifs connus pour leurs résultats imprévisibles.

Ces développements sont survenus dans un contexte de critiques croissantes à l'égard de l'utilisation de l'IA dans l'ensemble du secteur du jeu vidéo. Activision a été interrogé par un membre du Congrès américain au sujet des graphismes générés par IA pour l'un des lancements les plus décevants de Call of Duty ces dernières années. Par ailleurs, plusieurs campagnes marketing d'envergure, s'appuyant sur l'IA, ont échoué face à la levée de boucliers du public, notamment une publicité éphémère de McDonald's pour les fêtes de fin d'année, retirée au bout de quelques jours.

Dans ce contexte, Tim Sweeney, fondateur d'Epic Games, a abordé le débat sur un ton nettement différent. Répondant aux critiques concernant l'utilisation de voix générées par IA dans Arc Raiders, Sweeney a soutenu que cette technologie ne devait pas être perçue comme une menace pour les acteurs. Au contraire, il a suggéré qu'elle pourrait élargir le champ des possibles dans le domaine du jeu vidéo.

« Les jeux proposeront des dialogues infinis, contextuels et reflétant la personnalité des personnages, basés sur des voix humaines et peaufinés par elles. » — Tim Sweeney

Les propos de Sweeney mettent en lumière une faille dans le débat. D'un côté, on trouve des exemples comme celui de Disney, où l'IA semble avoir été greffée à des marques existantes sans véritable objectif créatif. De l'autre, des développeurs affirment que l'IA peut permettre de créer des systèmes impossibles à concevoir manuellement, à condition que l'humain reste directement impliqué dans l'élaboration du produit final.

Pour Disney, le défi est d'autant plus grand qu'il est colossal. Le recours récent de l'entreprise aux remakes, aux suites et aux extensions de franchises lui a déjà valu des critiques pour son manque d'originalité. Les expérimentations en intelligence artificielle qui semblent superficielles et peu risquées renforcent l'idée que l'entreprise substitue l'automatisation à la prise de risque créative. La polémique autour de Star Wars: Guide pratique ne se limitait pas à la qualité d'image ; elle reflétait le malaise de voir l'un des univers cinématographiques les plus minutieusement construits réduit à un collage algorithmique.

L'ironie est flagrante. Les marques Disney se sont construites grâce à un travail artisanal minutieux, de l'animation traditionnelle aux effets spéciaux pratiques en passant par les créations numériques sur mesure. L'IA générative, en revanche, prospère grâce à la recombinaison. Sans une direction artistique affirmée, ses productions peuvent paraître génériques, même appliquées à des œuvres célèbres.

L'année 2025 n'a pas manqué d'exemples édifiants. L'adoption d'applications plus réfléchies de l'IA en 2026 dépendra moins des outils eux-mêmes que de la manière dont les entreprises choisiront de les utiliser. Pour l'heure, l'expérience de Disney illustre parfaitement ce qui se produit lorsque l'enthousiasme technologique l'emporte sur le discernement créatif.

À lire également : Disney et Kojima Productions ont confirmé une nouvelle série animée se déroulant dans l’univers de Death Stranding. Intitulée Death Stranding Isolations, elle sera diffusée sur Disney+ en 2027 et prolonge l’univers introduit dans le jeu d’Hideo Kojima sorti en 2019, en continuant d’explorer les thèmes de l’isolement, des liens qui nous unissent et du combat individuel.